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ANEXOS Segmentao Psicogrfica ANEXO (I) Esquea a moda, mire nos clientes. 28.11.2005 o que diz Ftima Whitaker, a brasileira que est revolucionando o varejo de roupas. PorSuzana Naiditch EXAME Poucos se deram conta, mas a inspirao por trs de mudanas radicais que vm sendo promovidas por grandes cadeias varejistas, como as americanas Gap, Macys e JC Penney, alm da gacha Renner, uma brasileira. Seu nome Ftima Whitaker, de 48 anos, autora de um mtodo inovador, centrado nas preferncias do cliente -- o que, afinal, interessa --, e que despreza a moda e seus modismos. Estilista diplomada pelo tradicional Studio Berot, em Paris, Ftima passou anos correndo o mundo em busca de novas tendncias de desenhos e cores. Em meados da dcada passada, tornou-se uma dissidente nos crculos da moda. um mundo ftil, de total estupidez, diz Ftima. Desfiles Nada mais significam. Consumidores Para a maioria dos estilistas, o que menos interessa. Criam sem perguntar como as pessoas querem se vestir. Para Ftima, os rituais da moda foram importantes na fase pr-globalizao, quando as tendncias tardavam para se difundir mundo afora. Antes que as fronteiras dos negcios cassem, os lojistas eram obrigados a viajar para observar as novidades nos grandes centros. Hoje essa informao est nas revistas e na internet, diz. Voc pode criar uma coleo sem sair de casa. Ao concluir que o estilo de vida das pessoas comuns superou a moda, Ftima trocou a palheta pela mquina fotogrfica. frente da consultoria Whitaker International, sediada em Nova York e com filiais em Lisboa, Paris e Rio de Janeiro, ela e seus pesquisadores passaram a clicar os consumidores nos locais de compra a fim de melhor identific-los. O pressuposto que pesquisas demogrficas e estatsticas no flagram as preferncias de estilos dos clientes. Prticas de segmentao por idade, classe social e sexo tambm estariam superadas. Uma advogada de 24 anos, que trabalha num banco ou num escritrio de advocacia formal, pode se vestir como uma mulher de 45