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PIRES, Giovani de L. Cultura esportiva. In: GONZÁLEZ, Fernando J.; FENSTERSEIFER, Paulo E. (orgs). Dicionário crítico de Educação Física. Ijuí: Ed. Unijuí, 2005 Assim, a mídia, como aliada do Capitalismo, utiliza este atleta campeão como parâmetro de sucesso para a sociedade. As empresas o utilizam para fazer propaganda de seus produtos e aumentar suas vendas. Por sua vez, a população acaba procurando e comprando os produtos anunciados pelo atleta campeão. Não significa que isto não possa ou não deva de forma alguma ser feito,