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As empresas têm sob sua responsabilidade alguns fatores que afetam as expectativas dos clientes, tais como: promoções, preços, distribuição, serviços pessoais, aspectos tangíveis do serviço, outros clientes, imagem da empresa e os cuidados no pré-serviço e pós-serviço ou serviços de espera.

Os exemplos podem variar de pessoa para pessoa, tanto quanto entre os diversos tipos de serviços e mercados-alvo.

As promoções feitas por uma empresa de serviços afetam de várias formas os níveis de expectativa de serviço dos clientes. Dependendo do tipo da promoção ela pode afetar qualquer nível.
Numa promoção, após o final de ano, em uma loja de varejo, para queima de estoques, onde já se espera grande volume de clientes, o nível de expectativa sobre o serviço de atendimento baixa consideravelmente, mas sob o ponto de vista de expectativa de preços baixos aumenta muito!

Normalmente quando o preço sobe, as expectativas sobem também! Redução de preços pode significar, para alguns clientes que compraram antes da promoção, uma percepção de que foram enganados; numa próxima compra podem ficar esperando a promoção de redução de preços, afetando a imagem e o marketing de relacionamento.

A distribuição pode afetar as expectativas dos clientes. Se para comer um sanduíche do McDonald’s o cliente precisa ir até o centro da cidade, ele pode baixar o seu nível de expectativa e comer uma pizza, pedindo pelo disk-pizza, para poder comê-la de pijama em casa.

Os serviços pessoais podem afetar todos os níveis de expectativa do cliente. As promessas e comunicações feitas pelo pessoal de serviço podem modificar, tanto para mais como para menos, os níveis de expectativa dos clientes. Um “maître” ou garçom que diga que tal prato está excelente, hoje, eleva para cima o nível adequado e o nível previsto do cliente com relação a este prato.

Os aspectos tangíveis do serviço também afetam os níveis da expectativa dos clientes. Um médico com uma sala de espera suja; um dentista com