Estudo da notoriedade das iniciativas de RSE junto dos consumidores - o caso da Optimus TMN e Vodafone

MESTRADO EM MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO
DISSERTAÇÃO

ESTUDO DA NOTORIEDADE DAS INICIATIVAS
DE RSE JUNTO DOS CONSUMIDORES:
O CASO DA OPTIMUS, TMN E VODAFONE

NUNO MIGUEL FEIJÓ BARREIRA

ORIENTAÇÃO:

Professor Doutor Rui Brites

DEZEMBRO - 2012

RESUMO

A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem despertado, cada vez mais, o interesse da investigação de marketing, nomeadamente no que diz respeito à relação entre a RSE e o consumidor. Vários estudos avaliaram o impacto da RSE no comportamento do consumidor, tendo concluído que as suas atitudes são influenciadas pelas iniciativas de RSE. No entanto, alguns autores (exemplos: Maignan, 2001:58; e
Mohr et al., 2001:48) teceram críticas a esses estudos pelo facto de terem assumido que a notoriedade das iniciativas de RSE existia, e sugeriram o desenvolvimento de estudos que determinassem o nível de notoriedade destas iniciativas junto dos consumidores.
O presente estudo tem como objetivo responder a esta recomendação, examinando a notoriedade dos projetos sociais das marcas Optimus, TMN e Vodafone junto dos consumidores. Os resultados mostraram que os consumidores têm um fraco conhecimento desses projetos, em especial no caso da Optimus. Além disso, verificouse uma clara dificuldade em associar os diversos projetos aos operadores e em descrever os respetivos objetivos, o que vem reforçar a necessidade de melhorar a efetividade da comunicação. De facto, tal como Mohr et al. (2001:48) sugerem, se os consumidores não têm conhecimento das iniciativas de RSE, os respetivos benefícios que foram estudados na literatura são apenas relevantes do ponto de vista teórico, tendo pouca repercussão prática nas empresas.
Palavras-chave: responsabilidade social empresarial, operadores móveis, notoriedade, comunicação de marketing

ABSTRACT

Corporate Social Responsibility (CSR) has attracted, increasingly, the marketing research, particularly with regard to the relationship between