DESENVOLVIMENTO DOS RELACIONAMENTOS ENTRE COMPRADOR

DESENVOLVIMENTO DOS
RELACIONAMENTOS ENTRE COMPRADOR
E VENDEDOR
F. Robert Dwyer
Paul H. Schurr
Sejo Oh

Clair W. Puffal
Roberta Barossi

OBJETIVO PRINCIPAL
Delinear um arcabouço para o desenvolvimento de relações comprador-vendedor.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Comparar Trocas singulares e relacionais;
Indicar propriedades relacionais relevantes;
Propor um modelo em cinco fases no qual se formam as relações;
Destacar transações hipotéticas e as principais distinções entre as fases; Propor uma agenda de pesquisa;
Delinear tres facetas cruciais do gerenciamento comprador-vendedor.

TROCAS SINGULARES
É o fundamento sobre o qual se constroem os conceitos de relacionamento. [...] singularidade é a separação entre uma transação e tudo mais que haja entre os participantes no mesmo momento, antes e depois. Sua [forma pura], jamais realizada na vida, surge quando nada mais há, houve ou haverá entre as partes. (MACNEIL, 1980, p. 60).
A identidade de uma das partes precisa ser desconhecida.

TROCA RELACIONAL
A base de uma forte clientela (comprador/fornecedor) está no distanciamento em relação à âncora da singularidade.
Dimensões chaves conforme Macneil(1978,1980)
Concretiza-se com o tempo;
Sustentada por premissas implícitas e explícitas, confiança e planejamento; Satisfação complexa, pessoal e não econômica;
Se envolvem com trocas sociais;
Pode haver convocação de terceiros para colaboração e solução de conflitos. Continuação Quadro 1

Pontos importantes da revisão detalhada das dimensões de Macneil:
 Multidimensionalidade da troca (amplos arranjos transacionais diversos).  Necessidade de fazer distinções “práticas” entre trocas singulares e relacionais (mesmo o mais simples dos modelos de troca deve seguir uma “matriz social” que é um meio eficaz de comunicação, um meio para forçar o cumprimento de promessas).

MARKETING RELACIONAL
O CASAMENTO DE COMPRADOR E VENDEDOR
A troca relacional pode oferecer