Consumo compulsivo

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CENTOPÉIA, EU? APENAS SOU LOUCA POR SAPATOS: INVESTIGANDO O CONSUMO COMPULSIVO ATRAVÉS DA COMPRA DE SAPATOS

LIVIA DO AMARAL VALENÇA; ANETE SALES DA PAZ RAMOS DA SILVA E ISA MARIA MEIRA ROCHA LIMA

Introdução O que faz as pessoas consumirem? Produtos são concebidos com quantidade suficiente de atributos para encantar os consumidores. Podemos ver entre as várias formas de consumo, o “consumo experimental” como hedônico1, estético e autotélico2·. Chamamos de consumo experimental quando o consumo do produto ou serviço se produz por novidade, curiosidade ou pressão externa, ou mesmo, o fato de comprar para provar. O consumo “é um fenômeno psicológico, enfatizado pelas emoções surgidas durante o consumo” (HOLBROOK E HIRSCHMAN, 1982, p. 2), (HOLT, 1995). As conseqüências do comportamento „emocional‟ do consumidor são tão importantes para acadêmicos e profissionais de marketing quanto para a sociedade em geral (BUDDENN, GRIFFIN, 1996). Frente à grande oferta de produtos e serviços no mercado, as empresas adotam processos para atrair o consumidor utilizando estratégias de marketing para que os compradores sejam ativados a desejar mais do que suas necessidades requerem. Ele é treinado, a desejar, a ter sensações, emoções e, a partir do marketing e da publicidade, passa a acreditar que pode alcançálas no consumo de produtos e serviços (FARINA, 2003). Compra por impulso A compra por impulso é definida por Barracho (2001) como um processo decisório nãoplanejado e extremamente rápido, não havendo uma intenção, um planejamento latente no inconsciente, que, através dos vários estímulos da loja, se expressariam pelo impulso (FARINA 2003). O impulso se realiza quando não ocorrem fatores de coação. Dholakia (2000) sugere que se os mesmos exercem influência, o consumidor faz uma avaliação cognitiva que pode levar à realização do impulso ou faz uma estratégia de resistência que resulta na dissipação do impulso. De acordo com suas pesquisas, pode constatar que a teoria se