Como Vender Servi Os De Um Jeito Mais Rent Vel

Como vender serviços de um jeito mais rentável
(Artigo da Harvard Business Review, maio 2008, Werner Reinartz e Wolfgang Ulaga)

Fabricantes de produtos tentam se diferenciar com a oferta de serviços complementares. Muitas penam para ganhar dinheiro com a estratégia.
É comum uma fabricante de produtos achar que agregar valor por meio da prestação de serviços dará à empresa uma vantagem competitiva quando seus produtos começarem a se comoditizar. Quando essa estratégia funciona, os resultados são impressionantes - e a empresa pode até descobrir que a nova operação de serviços dá mais dinheiro do que a de produtos. Para cada história de sucesso, porém, há pelo menos outras cinco para nos lembrar que fabricantes de produtos provavelmente irão penar para obter lucro com a prestação de serviços.
Até as melhores se debatem. Peguemos uma grande empresa de tecnologia que estudamos - uma líder mundial em equipamentos médicos, TI, equipamentos automotivos e sistemas de transporte. Em 2003, a divisão de TI - um negócio de € 5 bilhões - percebeu que os serviços limitados que prestava, como instalação e treinamento (todos ligados a produtos), tinham o dobro da margem liquida de 3% a 4% obtida com a venda de seus produtos, cada vez mais comoditizados. A divisão decidiu, portanto, investir pesado no desenvolvimento de recursos de prestação de serviços para grandes clientes. Seus gerentes estimaram que esses serviços, customizados, em breve estariam gerando margens de 15%.
Mas as estimativas estavam longe de certas. Em 2005, a divisão registrou uma margem de lucro líquida negativa de mais de 10%. Seriamente deficitária, a operação custou ao grupo cerca de € 260 milhões só em 2005. As perdas se deveram a varias causas: primeiro, a empresa descobriu que o back-office da produção de serviços complexos era muito mais difícil do que esperado. Já que os requisitos de cada cliente eram altamente peculiares, havia pouco aprendizado e conhecimento a alavancar entre um caso e
outro.