Case Ala

Case
Ala em eventos regionais
O problema
O detergente em pó Ala foi lançado em 1996 no Norte e Nordeste do país e hoje ocupa a liderança no segmento de marcas populares, com 12,9% de participação, sendo a segunda marca mais importante da região. Desenvolvido a partir dos desejos e necessidades das consumidoras de baixa renda do Nordeste, Ala é capaz de oferecer o que a dona-de-casa espera de um sabão em pó: roupas brancas e perfumadas ao preço que ela deseja pagar. Além disso, trouxe inovação ao mercado como a embalagem em saquinho plástico, especialmente criada para atender aos hábitos das donas-de-casa que realizam a lavagem das roupas próximas à água. No entanto, nos dois últimos anos, ocorreu uma proliferação de marcas com preço e com qualidade bastante inferior a Ala. O segmento de “marcas populares” cresceu de
37,4% em 2000 para 40% em 2001 e Ala deveria sustentar um posicionamento de preços superior no seu segmento, pois Ala é a marca mais cara entre as marcas baratas.
O diagnóstico
Durante o período de lançamento de Ala no mercado, as atividades desenvolvidas garantiram o estabelecimento de um forte vínculo emocional entre a dona-de-casa e a marca. Esse é um dos principais fatores que, associado aos benefícios funcionais (brancura, perfume e economia), garantia uma equação de valor bastante positiva para Ala. Esse ponto forte de Ala deveria ser explorado para garantir a liderança no mercado. Por outro lado, as novas marcas de preço baixo que estavam sendo lançadas no mercado tinham baixos, ou até mesmo inexistentes, investimentos em marketing e só sustentavam suas vendas através de uma política de preços baixos.
O plano
De forma a garantir a liderança no segmento barato, não era interessante para Ala entrar em uma guerra de preços, pois prejudicaria o relacionamento já estabelecido com suas usuárias.
Assim, a melhor alternativa para reforçar a marca Ala seria a otimização de sua equação de valor através do reforço dos benefícios funcionais e,