Administração

O melhor sistema de distribuição

Image Bank/Stan Gorman

MARKETING

É preciso superar diversos obstáculos para chegar aos clientes de forma mais eficiente. Por Louis W. Stern

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HSM Management 3 julho-agosto 1997

A preocupação das empresas com o modelo e a gestão dos canais de distribuição é cada vez maior. As razões para a inquietação não são surpreendentes. Em primeiro lugar, à medida que os mercados se tornam mais competitivos, as companhias procuram ir mais longe para atrair novos clientes, e essa expansão exige novas formas de captação. Em segundo, enquanto perdurar o esforço no sentido de atingir mercados globais, a compreensão dos padrões de distribuição peculiares a cada parte do mundo passa a ser vital para o sucesso. Em terceiro lugar, há a própria necessidade de criar mais valor para os clientes – na forma de serviço melhor com preço menor –, o que implica reduzir custos em toda a cadeia de valor e resulta na criação, por exemplo, de sistemas de resposta rápida, troca eletrônica de dados e entregas just-in-time. Com tudo isso, a distribuição passa a assumir uma posição mais central na estratégia corporativa.
Neste artigo, Louis W. Stern, maior autoridade mundial em canais de distribuição, mostra como montar um sistema de distribuição que possa efetivamente conquistar o cliente, sugerindo, para isso, um processo de oito etapas que chegue à melhor síntese do sistema existente e do sistema ideal para clientes e executivos. O autor ainda analisa os principais obstáculos na mudança dos canais e recomenda cinco ações para superá-los.

Infelizmente, o número de companhias que sabem como projetar e administrar com sucesso os canais de distribuição ainda é pequeno. Mesmo empresas altamente respeitadas encontram dificuldades nessa área. A Coca-Cola e a
Pepsi, por exemplo, vivem numa luta sem fim com os engarrafadores independentes no mundo inteiro. A
IBM viu frustradas suas tentativas de