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Na visão de Levitt, a orientação exagerada ao produto é a causa do declínio de muitas indústrias que experimentaram o sucesso por longos períodos. Ele identifica um padrão de comportamento, o qual chama de “ciclo auto-ilusório”, determinado por quatro condições, sendo elas: i – a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão; ii – a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa; iii – o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção; iv – a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção.
Em síntese, o autor enfatiza que a organização necessita entender sua função na relação do consumo do seu produto, colocando em perspectiva o valor atribuído a este pelos seus clientes e consumidores. Sob este prisma, é fundamental que seus dirigentes estejam sempre atentos às necessidades explícitas, implícitas e latentes daqueles que consomem seus produtos, procurando identificar as variáveis que motivarão as pessoas a desejar fazer negócios com ela, e trazer para dentro da empresa o cliente, seus anseios e necessidades.

2 – Criando novos espaços no mercado

Kim e Maubourgne (1999) mostram em seu artigo “New Market Place” que muitas empresas modernas orientam seu modelo de gestão conforme um padrão de comparação com seus rivais, no processo de competição. Por consequência disso, acabam adotando estratégias cada vez mais semelhantes a dos concorrentes. Esta característica acaba gerando uma competição cada vez mais acirrada, que se baseia grandemente em melhorias incrementais de custo e qualidade.

Na raiz deste fenômeno pode-se perceber um conjunto implícito de crenças semelhantes entre os atores de uma mesma indústria. Esta igualdade de fundamentos se dá em função de a sabedoria compartilhada sobre quem são os clientes e o que eles