2014 AMERC GESTAO DE MARCAS

GESTÃO DE MARCAS (BRANDING)
Profª Drª Liliana Farah de Almeida Prado

MARCA: é um nome, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor e de diferenciá-los dos concorrentes.

MARCA NOMINAL: parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. É composta de letras, números ou palavras. (Natura, Amor aos Pedaços,...).

SÍMBOLO DE MARCA OU LOGOTIPO OU LOGO: parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Geralmente é composto de um símbolo gráfico ou design. (o da Nike, o do McDonalds, ...)

NOME COMERCIAL: é um nome de cunho legal e comercial sob o qual uma empresa faz negócio.

MARCA REGISTRADA: identifica que uma empresa registrou legalmente seu nome de marca ou nome comercial para que tenha uso exclusivo, impedindo assim que outros o usem.
USA: U.S. Patent e Trademark Office.

BRASIL: Instituto Nacional de Patentes Industriais (INPI)

VALOR DE UMA MARCA OU BRANDY EQUITY

É o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público (BRAND AWARENESS), mais o grau de fidelidade dos seus clientes ( BRAND LOYALTY), e a força da imagem associada à marca (BRAND ASSOCIATION). O valor da marca é expresso pelo seu valor de venda (Coca-cola e Microsoft têm, por si só, um valor de venda superior ao do total de ativos da empresa).

Valor agregado de um determinado nome de marca, vantagem competitiva, pois o consumidor freqüentemente está disposto a pagar um preço mais alto por um produto com brand equity. Equivale a dizer que é o “adicional” que um consumidor pagará por uma marca em vez de outra quando os benefícios fornecidos são idênticos.
Ex: malas Louis Vuitton, pilhas Duracel, ...

NÍVEIS DE SIGNIFICADO DE UMA MARCA

ATRIBUTOS: características estéticas e funcionais do produto. Ex: carro – cor, tamanho, potência. (Mercedes sugere preço alto, qualidade e prestígio).

BENEFÍCIOS: o resultado esperado com o uso do produto. Ex: carro – não oferece apenas o benefício de básico de