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VALORES PESSOAIS E PERCEPÇÃO DE ATRIBUTOS
EM MARCAS REGIONAIS DE CAFÉ
NA CIDADE DE LAVRAS

PERSONAL VALUES AND ATTRIBUTES PERCEPTION ABOUT
COFFEE REGIONAL BRANDS IN LAVRAS
Recebido - 11.08.10
Aceito - 12.03.2011

Márcio Lopes Pimenta1 , Marcos Hideyuki Yokoyama2 , Luiz Henrique de Barros
Vilas Boas3 , Stella Naomi Moriguchi4 e Juliana Flávia Palazzo Macedo5

Resumo
Marcas regionais de alimentos proporcionam diferencial competitivo porque seus consumidores relacionam determinados atributos desejados com a imagem positiva da origem geográfica do produto. Tal imagem influencia o processo de decisão de compra, diante de suas percepções sobre os atributos da marca e os benefícios esperados ao consumir produtos dela derivados. Nessa visão, este trabalho evidencia a estrutura cognitiva de valores de consumidores em relação a marcas regionais de café torrado e moído na região de Lavras, Minas Gerais. Por meio de entrevistas em profundidade, utilizando a técnica qualitativa laddering, foi elaborado um mapa hierárquico de valor, que mostra uma conexão das marcas regionais aos atributos: ‘Características sensoriais’, ‘É da região’, ‘Marca conhecida’, ‘Preço mais baixo’ e ‘Pureza do alimento’ na percepção dos consumidores. Por meio desses atributos, os consumidores acreditam poder alcançar valores pessoais como: ‘Autorrealização’, ‘Bem-estar próprio e da população’, ‘Felicidade’, ‘Nostalgia’,
‘Qualidade de vida’ e ‘Longevidade’.
Palavras-chave: Marcas regionais. Café torrado e moído. Laddering.

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Professor da Universidade Federal de Itajubá (UNIFEI), doutorando em Engenharia de Produção pela Universidade
Federal de São Carlos (UFSCAR). Brasil. E-mail: [e-mail]
Mestre em Engenharia de Produção, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR). Brasil. E-mail: [e-mail]. Professor, Doutor, Universidade Federal de Uberlândia (UFU). Brasil. E-mail: [e-mail].
Professora, Doutora, Universidade Federal de Uberlândia (UFU). Brasil.