O C REBRO ANSIOSO

O CÉREBRO ANSIOSO
Como criar novos hábitos
I.
Um dia no começo da década de 1900, um bem-sucedido executivo americano chamado Claude C. Hopkins foi abordado por um velho amigo com uma nova ideia comercial. O amigo explicou que descobrira um produto incrível, que ele estava convencido de que seria um sucesso. Era uma pasta de dente, uma preparação mentolada e espumante que ele chamava de “Pepsodent”. Havia alguns investidores duvidosos envolvidos — um deles tinha uma série de negócios agrários fracassados; outro, segundo os boatos, estava ligado à máfia —, mas o amigo prometeu que aquele empreendimento seria gigantesco. Isso, é claro, se Hopkins consentisse em ajudar a criar uma campanha de promoção nacional.
Hopkins, na época, estava no topo de uma indústria em rápida expansão que mal existia umas poucas décadas antes: a publicidade. Ele era o homem que convencera os americanos a comprar cerveja Schlitz alardeando que a empresa limpava suas garrafas “com vapor vivo”, enquanto deixava de mencionar que todas as outras empresas usavam exatamente o mesmo método. Ele seduzira milhões de mulheres a comprar sabonete Palmolive afirmando que Cleópatra se banhara com ele, apesar dos protestos veementes de historiadores indignados. Ele tornara o cereal matinal Puffed Wheat famoso dizendo que era “disparado com armas” até que os grãos inchassem “até oito vezes o tamanho normal”. Ele transformara dezenas de produtos antes desconhecidos — a aveia Quaker, os pneus Goodyear, a “vassoura mágica” Bissell, o porco com feijão da Van Camp — em nomes comuns em todos os lares. E nesse processo, ficara tão rico que sua autobiografia, o best-seller My Life in Advertising [Minha vida na publicidade], dedicava longas passagens às dificuldades para gastar tanto dinheiro.
No entanto, Claude Hopkins era mais conhecido por uma série de regras que criou, explicando como formar novos hábitos entre consumidores. Essas regras transformariam indústrias inteiras e acabariam se tornando uma sabedoria