O papel do Trade Marketing

"As empresas que não assumirem as responsabilidades de trade marketing não serão competitivas. Elas terão mais dificuldade de relacionamento com os canais intermediários e menor eficiência em suas ações."
A afirmação é de Adriano Maluf Amui, diretor do Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent) e da Esfera Gestão Empresarial. Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e também do Mackenzie, Maluf, que trabalhou na Shell, na Parmalat e na Nestlé, comenta, nesta entrevista, sobre os problemas e desafios com que a área se defronta e falou sobre as oportunidades de retorno que o mercado proporciona às empresas que têm uma área de trade marketing bem estruturada.
DB – Qual é o papel atual do trade marketing nas indústrias?
Wellington Costa- O trade precisa influenciar as indústrias em alguns aspectos, como, por exemplo, pricing, formas de pagamento e de embalagem, e também, fundamentalmente, quanto à necessidade de ele adotar o formato de capilaridade. Você precisa formar uma rede muito sólida de parceiros atacadistas e distribuidores para poder prestar um bom atendimento tanto ao pequeno varejista como aos outros formatos de varejo. O entendimento da necessidade do trade marketing é fundamental e, atualmente, as indústrias sabem da importância disso, tanto que elas buscam treinamento e informação. Hoje, elas reconhecem a necessidade de nomear alguém para pensar em tendência e outra pessoa para pensar no ponto-de-venda.
DB – Há conhecimentos amplos para todas as categorias de negócio?
Wellington Costa– Ainda não, pois isso requer discussões, mas todos estão buscando o caminho. Algumas indústrias, como a Unilever e a Nestlé, estão se dando muito bem nesse sentido. As demais ainda estão formando estrutura, e é o tempo o que vai fazer com que tudo isso funcione. Mas existem algumas regras básicas para se ter sucesso nessa área. O passo número um é o reconhecimento de que o trade existe. O passo número dois é o reconhecimento de que o