O papel do patrocínio e a mensuração dos resultados obtidos no marketing cultural

ANA JULIA T. C. DIAS

O PAPEL DO PATROCÍNIO E A MENSURAÇÃO DOS SEUS RESULTADOS
NO MARKETING CULTURAL

Feira de Santana
2011

ANA JULIA T. C. DIAS

O PAPEL DO PATROCÍNIO E A MENSURAÇÃO DOS SEUS RESULTADOS
NO MARKETING CULTURAL

Artigo apresentado ao curso de pós-graduação como requisito obrigatório para obtenção do título de especialista em Marketing Estratégico, da Faculdade de Tecnologia e Ciência.

Orientador: Prof. Maurício Ramalho

Feira de Santana

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi pesquisar o papel do patrocínio no Marketing Cultural e as formas disponíveis de mensuração dos resultados obtidos pelas empresas patrocinadoras com o investimento feito em cultura. Para alcançar esse objetivo, fez-se necessário discorrer sobre o contexto de desenvolvimento do marketing cultural. Abordou-se, portanto, o mecenato e a relação entre mercado e cultura, assim como o marketing cultural no Brasil. Em seguida, mostramos o patrocínio cultural como uma das formas de prática do marketing cultural. Como o retorno de imagem é o principal objetivo deste tipo de ação, buscou-se mostrar a importância da marca para a imagem da organização. A partir daí, tomando como base principalmente o indicador “retorno de imagem”, foi abordado o objeto de estudo deste trabalho, os métodos que o patrocinador dispõe para aferir o retorno obtido pelo patrocínio cultural. Palavras-chave: Marketing Cultural, Patrocínio, mensuração, resultados.

ABSTRACT

The objective of this paper as to investigate the role of sponsorship in the Cultural Marketing and the available way for measuring the results obtained by the sponsoring companies with the investments made invest in culture. To achieve this goal, it was necessary to discuss the cultural marketing development context. Patronage and the relationship between market and culture were comprehended as well as cultural marketing in Brazil. Then, we presented the cultural sponsorship as a way