O comercial de TV e a sedu o

O comercial de televisão. ENTRE O SIGNO E O ESPELHOi
Jesús González Requena e Amaya Ortiz de Zárate
Tradução e adaptação: Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Rodríguez

QUESTÃO DE GEOGRAFIA: SEMIÓTICA E PSICOLOGIA

Na grande maioria dos casos, as reflexões teóricas sobre a publicidade contemporânea parecem esquecer uma questão fundamental: o estatuto da imagem que lhe dá suporte. Assim sucede não só nos estudos sociológicos ou econômicos, onde a carência está de alguma maneira motivada, mas também naqueles outros, como nos semióticos ou nos psicológicos, onde por motivos heurísticos óbvios, tudo parece obrigar a uma abordagem decisiva desta questão.
A semiótica nos diz (Humberto Eco, por exemplo) que a imagem é um texto icônico. Não é difícil perceber como em tal pronunciamento a palavra icônico atua como operador colonial – se nos for permitida a expressão – que, ainda quando obriga a um longo e monótono debate sobre o caráter do icônico, permite, na prática, homologar a imagem como território semiótico e, portanto, analisá-la como qualquer discurso.
Por sua vez, a psicologia realiza, em certa medida, uma operação notavelmente semelhante, e com mais facilidade. Não tem que justificar seus direitos para falar de imagens; ao menos desde os tempos da Gestalt, senão desde muito antes, um certo consenso reconhece o patrimônio das imagens como objeto de conhecimento. Mas este é, entretanto, um patrimônio que não foi levado muito a sério: ou porque se conformou com produzir teorias genéricas sobre a imagem, ao mesmo tempo em que renunciava a todo esforço por pensar os problemas específicos que suscitavam os diferentes tipos de imagens, ou bem porque as imagens, enquanto questão teórica, foram expulsas do campo da psicologia e, na prática experimental, homologadas sob a respeitável mas infinitamente difusa categoria de “estímulos.”
E acontece assim que, além da teoria da Gestalt, existe um déficit notável no saber sobre as imagens, especialmente sobre as fílmicas,