A L Gica Do Marketing E O Processo De Pesquisa

A Lógica do Marketing e o Processo de Pesquisa1
Marketing é o processo de atrair e manter clientes. Esta definição de Marketing, apresentada originalmente pelo Prof. Theodore Levitt, mostra-se relevante tanto pela simplicidade, que favorece a memorização, quanto pela abrangência do escopo de atividades dessa importante área do conhecimento.
No processo de atração, a empresa precisa definir quem atrair e como atrair. O processo de atração pode ser desdobrado, portanto, em duas etapas, a saber: segmentação de mercado e posicionamento competitivo.
A segmentação de mercado constitui a base para o desenvolvimento de efetivas estratégias de marketing. Parte-se da premissa de que o mercado – conjunto de compradores atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço – não forma um todo homogêneo. Constitui-se de diferentes grupos de compradores, com distintos interesses, expectativas diversas, níveis diferenciados de poder de compra e, o que é muito importante, diferentes graus de atratividade para a empresa.
Mostra-se necessário, deste modo, que a organização defina, com clareza, quais são os segmentos de consumidores prioritários a serem visados por sua estratégia de marketing. Apresenta-se, nesse momento, a pesquisa de marketing como instrumento importante para mensuração do grau de atratividade dos possíveis segmentos de interesse da organização. Reduz-se, assim, o risco da decisão gerencial baseada apenas no sentimento de que determinado segmento aceitará bem a oferta em estudo. Ajustes nas características do produto ou do serviço, baseados em pesquisas exploratórias, podem aumentar, sobremaneira, a chance de sucesso de um determinado lançamento.
Concluída a escolha dos segmentos prioritários a serem visados, encerra-se a fase de definição de quem atrair. Inicia-se, nesse momento, a etapa de como atrair. Mostra-se fundamental, nessa fase, que a organização investigue, na opinião desses segmentos prioritários, quais são os diferenciais percebidos da oferta que