A retórica da imagem de Barthes

A RETORIA DA IMAGEM
ROLAND BARTHES, 1964

“Em publicidade, a significação da imagem é, certamente, intencional: são certos atributos do produto que forma a priori os significados da mensagem publicitária e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível” (p. 28).

As diferentes mensagens que a publicidade Panzani contém :
• Mensagem linguística (texto, legenda, marca): para compreendê-la é necessário que se saiba ler, que entenda o código da escrita. Nesta imagem, a mensagem linguística se decompõe: Panzani informa o nome da firma e “tem um significado suplementar que é a ‘italianidade’” (p.28).

“Massas - molho - parmesão.
À moda italiana de luxo”

“(...) toda imagem é polissêmica, e pressupõe, (...), uma ‘cadeia flutuante’ de significados, podendo o leitor escolher alguns e ignorar outros. A polissemia leva a uma interrogação sobre o sentido; (...)”
(p. 32).

Funções da mensagem linguistica:
• Fixação ou ancoragem: “o texto conduz o leitor por entre os significados da imagem, fazendo com que se desvie de alguns e assimile outros;
(...) ele o teleguia em direção a um sentido escolhido a priori.” (p. 33)
“ (...) o texto é realmente a possibilidade do criador (e, logo, a sociedade) de exercer um controle sobre a imagem;(...)” (p. 33)
“A fixação é a função mais freqüente da mensagem lingüística; é comumente encontrada na fotografia jornalística e na publicidade.”
(p.33)

• Relais ou revezamento: é mais rara em relação à fotografia. A palavra e a imagem têm uma relação de complementariedade. As palavras produzem sentidos que a imagem não contém. A imagem apresenta uma série de quatro signos: 1. A ideia de que se trata de uma volta do

mercado; “esta significação contém dois valores positivos: o bom estado, a frescura dos produtos e a refeição puramente caseira a que se destinam; seu significante é a sacola entreaberta, o que faz com que os produtos, sem
embalagem,