“A evolução do texto publicitário

Resenha do livro “A evolução do texto publicitário”, A associação e palavras como elemento de sedução na publicidade. 5º edição, Editora Futura, Autor João Anzanello Carrascoza.
O livro se resume em coordenadas de como são construídos os anúncios, slogans e textos publicitários de produtos/ serviços ao longo dos anos 50, 60, 70, 80 e 90. A cada década uma técnica e evoluções, tanto para a formação dos textos publicitários, quanto para os meios e veículos de comunicação usados.
São relatados conceitos de anúncio como: peça publicitária veiculada pela imprensa escrita, título, texto e slogan. Do texto publicitário como: fonte de elementos amplificados da força argumentativa do discurso, e outros meios utilizados.
Para persuadir, o texto publicitário contemporâneo respeita algumas normas. A partir dos anos 60 que a mensagem verbal da propaganda impressa brasileira segue esse padrão, o esquema Aristotélico, no qual Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas: exórdio, narração, provas, peroração (normas).
O texto publicitário deve tratar de um único assunto que, em geral, é introduzido no texto (exórdio). O tema, no caso, é dado no exórdio do discurso, no título, e, portanto, deve acabar nele. Como uma “estrutura circular”, uma outra forma de esquematizar um discurso. A idéia final deve retomar a idéia inicial.
Utilizam-se funções da linguagem no texto publicitário, sendo elas: referencial, emotiva, conativa, fática, metalingüística, poética. Numa única mensagem podem coexistir todas as funções no texto publicitário, é natural que prevaleça a função conativa, centrada no interlocutor. Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.
Em alguns casos, cria-se um “inimigo” para o determinado produto, ou seja, usar o produto para combater o seu inimigo. Também são determinantes no discurso persuasivo a