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Resenha: O futuro da propaganda – Joe Cappo

O principal objetivo do livro é mostrar como a propaganda precisa se reinventar para acompanhar as mudanças que vêm acontecendo em várias áreas da sociedade, desde os aparatos tecnológicos usados na comunicação, até uma mudança demográfica e psicográfica das populações.

O começo do livro é dedicado a um breve histórico das empresas de propaganda. Mostra-se como e quando surgiram às primeiras companhias, quais os seus objetivos na época, quem foram os principais empreendedores e pioneiros e a sua relação com os clientes. Segundo o autor, neste momento a administração das empresas era amadora, mas seu trabalho era glamuroso e criativo. O início da propaganda comercial coincide com a evolução dos meios (ou mídias) de massa, então, as primeiras agências de propaganda criaram um sistema de remuneração bastante vantajoso para si: a comissão de 15% sobre a compra de mídia. Esta comissão era tão satisfatória que as agências não cobravam pelos serviços de criação, por exemplo.

Entretanto, a profissionalização e o fato de o mundo da propaganda ter si tornado bastante complexo, levou a um processo de consolidação no setor, de forma que desde os anos 80 apenas quatro grandes empresas de propaganda concentravam fatia significativa das verbas publicitárias. A consolidação do setor também se explica pelo fato de que a tradicional forma de pagamento baseada em polpudas comissões sobre a compra de mídia já não era mais aceita pelos clientes, de modo que a consolidação teve como objetivo um ganho de escala para as empresas da propaganda, mas também, visava levar grandes conglomerados a atividades de propaganda em que não atuavam antes, mas que agora poderiam integrar aos seus trades de serviços passíveis de serem vendidos aos clientes.

Outra mudança importante foi o desenvolvimento dos veículos de comunicação. Enquanto que até a década de 70 o mundo da mídia (principalmente a televisiva) é marcado pelas imensas audiências,