Valor da marca

Valor de marca
Aaker (1998) define marca como sendo um símbolo ou nome que tem por objetivo a identificação e diferenciação de bens e serviços daqueles dos concorrentes. A marca é um fator de influência determinante na decisão de compra dos consumidores, pois promove a valorização/reconhecimento do produto ou serviço, e ainda é traduzida em benefícios econômicos para a organização. O principal objetivo da marca é diferenciar um produto do outro, diminuindo, assim, a incerteza da escolha do consumidor, além de reduzir custos de marketing, e fornecer uma importante vantagem competitiva (AAKER, 1998, 2007; KAPFERER, 2004; KELLER,1993).
Com o objetivo de compreender como gerenciar estrategicamente este ativo intangível tão relevante para a atividade empresarial, os estudos sobre marca têm crescido nos últimos tempos.
Para Aaker (1998), a gestão estratégica de marketing tem como principal desafio justificar as atividades de construção de marca através da compreensão da ligação entre a força da marca e o desempenho futuro.
As marcas criam valor para o consumidor através de funções relacionadas com a essência da marca, que são: ser um símbolo reconhecido (facilitam a escolha) e reduzir o risco percebido pelo consumidor (KAPFERER, 2004). Para a empresa, as vantagens de se criar um valor de marca são principalmente a redução dos custos de marketing, o aumento das preferências da intenção de compra e da vontade do cliente em pagar preços premium (KELLER, 1993; PAPPU; QUESTER; COOKSEY, 2005); aumento do fluxo de caixa e das margens de lucro (RAO; AGARWAL; DAHLHOFF, 2004; YOO; DONTHU, 2000), e dos preços das ações (YOO; DONTHU, 2000). Mensurar o valor de marca e identificar os elementos essenciais de sua gestão são consideradas questões fundamentais no marketing estratégico, o Marketing Science Institute coloca esse tema como sendo de prioridade máxima em suas indicações de tópicos de pesquisas (AILAWADI; LEHMAN; NESLIN, 2003).
Keller (1993) define valor de marca em