Trade marketing: de onde veio e para onde vai

O Trade Marketing surgiu a partir da necessidade de diferenciação competitiva em um cenário que sofria mudanças:
1. Proliferação de marcas e variedade de itens de produtos.
2. Crescente concentração da distribuição em poucas e grandes redes de varejo, que começaram a lançar produtos próprios.
3. Estreitamento da relação entre o consumidor e o varejo e a percepção de que a decisão de compra de muitas categorias se dá no próprio ponto de venda. Nesse momento, a visão de que a responsabilidade do fornecedor terminava ao efetuar a venda do produto ao canal foi substituída pela idéia de que este deve orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas para satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista, levando a estratégia de marketing até o ponto de venda. Desde então, a área de trade marketing vem ganhando um papel de destaque nas empresas e criando valor para seus produtos, embora as indústrias ainda não explorem todo o seu potencial como ferramenta para o aumento da rentabilidade dos negócios. A área é recente na maioria das empresas, e ainda nem chegou a algumas delas. Seu papel tático é fundamental hoje, mas sua importância estratégica está crescendo. O trade marketing caminha para, no futuro, desenvolver seu entendimento dos hábitos de consumo em direção a um atendimento de todas as necessidades do shopper, desenvolvendo produtos e serviços customizados para seus consumidores. Tudo isso fará da área uma gerenciadora de demanda, que voltará a atenção de todos os processos da empresa para o plano operacional. Algumas companhias já estão mais avançadas nesse processo. É o caso, por exemplo, da Souza Cruz, que, após a proibição das propagandas de cigarro, deslocou grande parte de seus investimentos para o ponto-de-venda. A empresa desenvolveu um sofisticado planejamento que, com o seu sucesso, provou para o mercado que o trade marketing é uma grande ferramenta para agregar valor ao produto. A Unilever também tem expandido