Trabalho de B2C - Marca Centrum

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Trabalho de B2C
Professor Paulo Barreto
CENTRUM

ANA JULIA RODRIGUEZ
MARILIA BAGNATO
NÁDIA ESTRELA

São Paulo
2013

1. Introdução

Este trabalho tem como objetivo estudar a marca Centrum do Grupo Pfizer e relacionar as principais características da marca com os conceitos aprendidos no curso de Gerência de Marcas.
Para o desenvolvimento do trabalho, foi realizada uma pesquisa quantitativa com o intuito de avaliar a lealdade da marca, o quanto ela é conhecida, as associações feitas pelo consumidor e também a qualidade percebida por eles.
O setor no qual Centrum está inserido, o de multivitamínicos ou suplementos alimentares, é bastante extenso e bem competitivo. Existem muitos players nessa categoria, no entanto, são pouco representativos. Uma grande marca domina o setor e outras três são seguidoras da líder. É um setor que em 2012 movimentou aproximadamente 426 milhões de reais.
Inicialmente, esse mercado era formado por pessoas que tinham restrições na dieta ou não se alimentavam bem e por isso, procuravam multivitaminicos para completar a alimentação. Hoje, o mercado atinge um público muito maior: pessoas que já se alimentam bem, mas preocupam-se com o equilíbrio do corpo. Atualmente, a pirâmide alimentar (pirâmide desenvolvida por médicos, mostrando quais alimentos devem ser consumidos para uma alimentação completa para seu organismo) foi reformulada e mostra a importância do consumo de uma taça de vinho e um comprimido de multivitamínico diariamente.
Considerando que os benefícios do consumo de um multivitamínico não são percebidos em curto prazo, e muitas vezes são difíceis de serem “mensurados”, a diferenciação de uma marca para outra é uma tarefa complicada. Por isso, uma boa gerência da marca é essencial para trazer valor agregado e otimizar os resultados da empresa.

2. Histórico
A marca Centrum surgiu na década de 70, nos Estados Unidos pelo laboratório Laderle,