The truth campaign

UFRGS | FABICO | ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO | 2012/1
ADRIANA SCHONS
TRABALHO DE RECUPERAÇÃO
Marketing Social: novos paradigmas - Miguel Fontes

RESUMO DO CAPÍTULO 4
ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO SOCIAL:
O MARKETING SOCIAL REVISITADO

Neste capítulo, Miguel Fontes tem como objetivo esclarecer o conceito de marketing social a fim de avaliar os fundamentos teóricos de algumas praticas que, não passam de comunicação tradicional para agregar valor social ao produto, mas acabam sendo vistas erroneamente como ações de marketing social.

Um breve histórico de marketing social

Estamos na Quarta Era da educação para a saúde, mas o termo marketing social apareceu no final dos anos 60, final da Terceira Era, relacionado aos programas de saúde pública. Nesse período, o modelo empregado não gerava impacto relevante no comportamento individual. A Primeira Era teve início nas descobertas do Dr. Snow entre 1840 e 1890, com a aplicação de técnicas de sanitarismo ambiental. A Segunda Era teve foco em controle de bactérias e germes e durou apenas 20 anos, até 1910, quando começou a Terceira Era, que durou até 1960. Muitas técnicas utilizadas durante as três eras continuam sendo aplicadas à saúde pública. Atualmente, na Quarta Era, nota-se um aumento da consciência individual sobre a relação entre estilo de vida e a saúde, por ter seu foco em modificar ou preservar comportamentos considerados saudáveis ou não.
A partir de então, técnicas de marketing surgem para conscientizar a população para que modifique alguns hábitos em relação à saúde e busca-se o entendimento das condicionantes sociais que influenciam o indivíduo a agir de determinada maneira. Notavelmente o valor da saúde pública mudou seu foco da oferta para a demanda. Por isso, a ideia central é otimizar as ferramentas bem sucedidas do marketing comercial e transformá-las em ferramentas de marketing social, pois o marketing traz consigo a importância do trabalho relacionado aos interesses