Texto logística

AVISÃO DE THEODORE LEVITT

Revista HSM Management,n. 39, jul-ago 2003, p. 92-96.

Sinopse

Em épocas de excesso de oferta e de capacidade instalada, os compradores parecem não ver nada além de preços. Isso impede as empresas de examinar possibilidades de diferenciar seu produto {ou serviço) e de libertá-lo dos efeitos devastadores da concorrência baseada em preço. Essas possibilidades não se restringem a mais propaganda ou a serviços melhores e mais abundantes. Mesmo no curto prazo, elas são muito extensas, estão por toda parte.

Conforme escreveu Theodore Levitt neste artigo clássico, as pessoas compram algo mais que o genérico, algo que pode ser administrado em toda sua capacidade de conquistar e satisfazer clientes. É preciso saber diferenciar esse "algo", criando o "produto esperado", o "aumentado" e o "potencial".

Não existem bens não-diferenciáveis: Todo produto ou serviço pode se diferenciar. Empresas de bens industriais ou de consumo procuram a diferenciação por meio das características de seus produtos -visíveis, implícitas ou reveladas por uma referência a atributos ocultos-, prometendo resultados ou valores diferentes dos que oferecem os produtos da concorrência. Empresas de serviços (voltados a outras empresas ou ao consumidor final) fazem o mesmo.

Um exemplo de empresas de serviços são as corretoras que operam no mercado de metais e grãos. Elas comercializam produtos "genéricos", mas não commodities. O atributo "intangível" que elas vendem para os clientes, de fato, é a diferença na execução da operação e: eficiência nas transações feitas para os clientes, imediata resposta às consultas e velocidade das confirmações, entre outras coisas. Mesmo que seu produto seja idêntico a outro, o produto oferecido sempre é diferenciado, o que lhes permite conquistar clientes e mantê-los.

Com esse raciocínio, derruba-se um dos grandes mitos em relação às ditas commodities. Supõe-se que sempre vence a oferta que tiver o preço mais baixo. Errado.