Teoria da administração

Marketing II – A Conquista de Mercados: Planejamento estratégico orientado para o mercado.

É o processo gerencial com o objetivo de dar formas aos negócios e produtos de uma empresa de modo que possibilitem os lucros e crescimentos almejados; mantendo-a saudável mesmo diante de eventos inesperados que a afetem adversamente; e agindo no gerenciamento de negócios, na avaliação dos pontos fortes diante do mercado e na estratégia para alcançar objetivos a longo prazo.
O planejamento estratégico é feito em 4 níveis: na matriz da empresa, nas divisões, nas unidades de negócio e em cada produto. O plano de marketing, proposto por cada produto, funciona em dois níveis: estratégico – objetivos gerais e estratégia de marketing – e tático – táticas específicas de marketing.
O Planejamento Estratégico Corporativo realiza 4 atividades de planejamento: definição da missão corporativa – metas limitadas, enfatizam as principais políticas e valores que a empresa pretende honrar e definem os principais escopos competitivos que a empresa operará -, estabelecimento de unidades estratégicas de negócios (UEN), alocação de recursos a cada UEN e planejamento de novos negócios e redução de negócios superados.
Na alocação de recursos a cada UEN, segundo a abordagem da BCG, após esquematizar os negócios da empresa, 4 estratégias podem ser seguidas: aumentar a participação no mercado, preservar a participação no mercado, aumentar o fluxo de caixa de curto prazo ou vender/liquidar o negócio. O principal ponto de análise nas UEN é que cada negócio tem um potencial diferente e exige um objetivo próprio.
Os planos das empresas lhe permitem projetar as vendas totais e os lucros. Se houver uma lacuna muito grande entre lucros projetados e desejados, há 3 opções para como o planejamento estratégico pode preenchê-la: identificar oportunidades de crescimento intensivo, de crescimento integrativo ou de crescimento por diversificação. Na primeira, observa-se a possibilidade de ter maior