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Na contemporaneidade presenciamos exaustivamente as ações de marketing nos mais variados segmentos mercadológicos no Brasil. A preocupação das empresas que compõem o atual cenário competitivo é a busca incessante no desenvolvimento e na inovação tecnológica de produtos e serviços para os mais variados grupos de unidades compradoras. Entretanto, a fragmentação dos veículos de comunicação proporciona à unidade compradora um maior fluxo de informação nos mais variados canais, contribuindo para o esclarecimento e a manipulação dos produtos e serviços, construção do valor da marca e implantação ou alteração de hábitos de comportamento e compra dos consumidores.

O desenvolvimento das ações de marketing depende do estudo dirigido do comportamento do consumidor. A investigação é essencial para compreender todos os processos da unidade compradora envolvida na aquisição dos produtos, serviços, experiências e idéias para posteriormente fundamentar o ambiente da troca. Vale ressaltar que a troca é um dos processos mais importantes no estudo do comportamento do consumidor, uma vez que a unidade compradora adquiri tal produto ou serviço por determinada praticidade, e o produto ou serviço ofertado no mercado terá que satisfazer e até mesmo, superar a praticidade esperada pela unidade de compra.

É bom frisar que a unidade compradora é soberana por ser o centro da atenção e ter o poder de decisão para efetuar a compra. Mas para chegar à decisão existem influências e comportamentos que estão ligados intrinsecamente aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Por muitas vezes a unidade compradora busca valores simbólicos que poderão ser apresentados entre a sociedade prevalecendo uma forma de transparecer ou identificar a si mesmo.

A teoria psicanalítica desenvolvida por Sigmund Freud expressa de forma clara e objetiva as implicações de seu uso pelas ferramentas do marketing, inclusive a publicidade e propaganda, alimentando o sonho da unidade compradora através