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Conceitos e abordagens de apreçamento

Preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro ou produto paga pelo comprador com relação à quantidade de produtos fornecida pelo vendedor. Uma definição mais ampla considera tanto o custo monetário quantos os custos não monetários em relação aos benefícios totais do produto. Apreçamento é a atividade de estabelecer ou fixar preços. As empresas lidam com o apreçamento de várias maneiras. Nas pequenas empresas, com freqüência o apreçamento é realizado pelo principal dirigente. Nas grandes empresas, ele é realizado por diretores de divisão ou gerentes de produto (DAY, 1994). Isto sugere pode haver uma grande influência do Marketing nesta tarefa nas empresas maiores.

Objetivo de apreçamento é um estado futuro que uma empresa pretende alcançar com o preço estabelecido, ao passo que estratégia de apreçamento são meios para tentar atingir objetivos (NOBLE & GRUCA, 1999a). Processo de apreçamento é a seqüência de atividades que conduz a uma decisão de preço, enquanto práticas de apreçamento são as atividades realizadas pelos gestores de uma empresa, no processo de apreçamento, para tomar decisões de preço (INGENBLEEK, DREBUYNE, FRAMBACH & VERHALLEN, 2003). A base usada para definir o preço leva às abordagens de apreçamento, sendo tradicionais três delas: baseada em custos, em valor e na concorrência (NAGLE & HOLDEN, 2002).

No apreçamento baseado em custos define-se o preço como o custo mais um adicional destinado ao lucro. Determinam-se primeiro os níveis das vendas, em seguida calculam-se o custo unitário e os objetivos de lucro e, então, se estabelece o preço. O ponto de partida é uma quantidade de produto a ser vendida, no final aparecendo os conceitos de valor e cliente, como delineado na Figura 2.1. Aí ao Marketing cabe mostrar aos clientes valor suficiente nos produtos para justificar os preços. Esta é a abordagem mais comum, porque implica uma certa prudência financeira. Mas são desconsiderados aspectos como