Sonia livingstone

Sónia Livingstone aborda a audiência e o publico, assim como as dificuldades existentes neste campo. O texto discute a necessidade de não tratar a audiência como uma massa homogénea e de considerar as características heterogéneas dos seus participantes. A autora afirma que as novas tecnologias e novas formas de acesso à informação transformaram a audiência em algo menos pasteurizado e homogéneo e equipado para encontrar formas distintas de tratar a mensagem transmitida pelos media, isso gera problemas para a quantificação. Para Livingstone é necessário repensar a relação entre as abordagens macro e micro em pesquisas de audiência. Assim sendo, a pesquisa de audiência deve encontrar coerência analítica entre os dois níveis de pesquisa (micro e macro). O resultado da pesquisa comprometido, incompleto, por focar apenas um aspecto, esquecendo-se do outro, deixando de valorizar a contribuição essencial de cada nível de abordagem. A pesquisa de audiência ao nível macro considera aspectos que não podem ser descartados, como aspectos políticos e económicos. A pesquisa ao nível micro considera aspectos pessoais do agente individual e informa a respeito de padrões de interacção no seu quotidiano.
A autora aponta e analisa cinco formas de encarar a ligação entre micro e macro nas pesquisas de audiência: 1) Adoptada por aqueles que concebem a audiência como um mercado, incluindo as abordagens comportamentais e de política económica; 2) Inclui uma diversidade de abordagens, com foco para audiências activas e criativas. 3) Oferece uma versão menos focada no agente do construtivismo social, no qual a audiência é vista como autónoma, mas, ainda assim, menos criativa do que a opção anterior, uma vez que os limites são estabelecidos pelo contexto macro-social. 4) Excepções à abordagem da audiência como massa, considerando a possibilidade de haver alguma forma de resistência por parte da audiência, esta opção permitem ter em conta a existência de formas inventivas de