Segmentação de mercado

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Disciplina: Administração do Relacionamento com o Cliente Notas de Aula: 04 Material Universidade Paulista – UNIP – 1s2011

II – CONHECIMENTO DOS CLIENTES
Objetivos Ao final deste tópico os alunos deverão: (1) compreender o significado de segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo; (2) saber identificar os atributos valorizados pelos mais diferentes tipos de clientes; (3) saber identificar os momentos-verdade percebidos pelos clientes e os respectivos atributos; (4) conhecer os principais instrumentos/ferramentas para ouvir/compreender os clientes e (5) saber dos riscos associados às práticas relacionadas a ouvir os clientes 2.1 – Segmentação de mercados e definição de clientes-alvo a – introdução “Considerada uma das ferramentas capitais do marketing, o conceito de segmentação de mercado começa a projetar-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith(1956) e de Engel, Fiorillo e Cayley(1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos.”( Parente, 2003: p.234)

Um exemplo de segmentação: “Durante os anos 80, a American Express tentou crescer com aquisições, passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 90, um novo time de executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a sub-segmentar