Roland barthes

Retórica da imagem
Segundo uma etimologia antiga, a palavra imagem-de.veria ser ligada à raiz de imitari. Eis-no imediatamente no cerne do problemãmãiSTmÍX>rtante-que se coloca à semiolcgia das imagens: a representação analógica (a «cópia») poderá produzir ve-rdadeiros sistemas de signos e já não somente simples aglutinações de símbolos? Um «código» analógico - e não já digital - será concebível? Sabemos que os linguistas remetem para fora da linguagem toda a comunicação por analogia, da «linguagem» das abelhas à «linguagem» por gestos, desde que estas comunicações não sejam duplamente articuladas, isto é, baseadas em definitivo numa combinatória de unidades digitais, como são os fonemas. Os linguistas não são osúnicos a suspeitar da natureza linguística da imagem; a opinião comum também considera a imagem como um lugar de resistência ao sentido, em nome de uma certa ideia mítica da Vida: a imagem é re-presentação, isto é, em definitivo, ressurreição, e sabemos que o inteligível é tido como antipático em relação ao vivido. Assim, dos dois lados, a analogia ésentida ~Q.IJlº_.um _s~nHgo_ .QI~:_'''tnsjJ~~§~r:!}_.9...l!~~'!.lriiªgeITi ~isterna R.º. .{Ji"m. muito rudimentar em relação à líng.l!ªS.9.!.!.trQs..~ueks.ignifi.Sa:ção não~i?oC!Ees~§'IE"j.=~~.i9ti.e:i.t:·".í~ê~y~Ld~J~age!)1.Ora, mesmo e sobretudo se a imagem é de uma certa maneira limite do sentido, é a uma verdadeira ontologia da significação que ela permite chegar. Como é que o sentido vem à imagem? Onde acaba o sentido? E se ele acaba, que há para além dele? E a pergunta que queríamos colocar aqui, ao submeter a imagem a uma análise espectral das mensagens que ela pode conter. À partida, teremos uma facilidade - considerável: estudaremos apenas a imagem publicitária. Porquê? Porque em publicidade, a significação da imagem é seguramente intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto