Resumo Cap

Cap. 10 – A Busca Pelo Posicionamento da Marca

Desenvolvimento e Comunicação da Estratégia de Posicionamento
Estratégia de marketing, trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e posicionamento
Posicionamento: É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo
Objetivo: Posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.

Estrutura de Referência Competitiva
Devem-se determinar os pertencentes à categoria – os produtos com os quais a marca compete e que servem como seu substituto próximo.

Pontos de Paridade e Pontos de Diferença
Pontos de Paridade:
- De Categoria: condições necessárias vistas pelos consumidores para a escolha de uma marca.
- De Concorrência: associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente.
Pontos de Diferença: qualidades ou benefícios que os consumidores associam à marca, acreditando que não podem ser comparados à marca concorrente.

Estabelecimento de Relação com a Marca
A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria à qual a marca pertence antes de apontar o seu ponto de diferença

Existem 3 formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria:
- Anunciar os benefícios da categoria
- Comparar a produtos exemplares
- Contar com um nome que descreva o produto

Escolhas
- Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer a categoria e pela necessidade de anular os pontos de diferença do concorrente.
- Existem duas considerações importantes durante a escolha dos pontos de diferença: é preciso que os consumidores achem o ponto de diferença desejável que a empresa consiga cumprir o que promete.
O que o consumidor considera desejável:
- Relevância
- Distintividade
- Credibilidade

O que a empresa faz para cumprir a promessa:
- Equibilidade
- Credibilidade
- Sustentabilidade

Criação
Muitos dos atributos e benefícios que constituem os pontos de