Resenha - RELAÇÃO ENTRE A PREFERÊNCIA E O VALOR DA MARCA: UMA ABORDAGEM CONCEPTUAL

Michel Santos
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Resenha 01

Introdução:
Objeto de Análise: Conceito da Marca
Duas abordagens sobre o conceito da marca
Principais correntes sobre o modelo
Modelos de formação da preferência pela marca com o valor da marca
Modelo de Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) para analisar a relação entre os conceitos
Sugere-se a reformulação do modelo, através da introdução de um novo elemento, a inclusão de duas novas relações e a alteração da sequência das relações.
Implicação das alterações
Conceito da marca: Visão Clássica
A marca é descrita com base na definição jurídica, associada à existência de sinais distintivos que permitem a diferenciação e em relação aos quais é conferida proteção.
Uma aglutinação de elementos passivos que são adicionados ao produto com a intenção de diferenciá-los.
INPI e American Marketing Association
Conceito da Marca: Visão Comportamental
Década de 80. (Wilkie e Pessemier, 1973)
Marca como objeto multi atributo, composto por um conjunto de atributos com capacidade de influecnciar a percepção do consumidor.
Relação entre produto e outros elementos (Levitt, 1980)
Produto genérico, produto esperado, produto expandido e produto potencial.
Elemento que ganha vida na cabeça dos consumidores (Cooper, 1983)
Conceito de Marca: Contemporânea
Herdeira da visão comportamental.
Marca é um misto de produto e simbolismo cujo significado é maior do que a simples adição dos seus componentes.
Marca como sistema vivo (Kapferer, 1991)
Dimensões da personalidade da marca (Aaker, 1997)
Dimensões racionais e tangíveis ou emocionais e intangíveis (Keller, 2003)
Marca adiciona valor aos produtos ao atribuir significado (McCracken, 1993)
Marca é um símbolo complexo que pode transportar seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e utilizador, contribuindo todos para a criação do valor da marca (Kotler, 2003)
O Valor da Marca:
O valor da marca é um conjunto de ativos e passivos que adicionam ou subtraem o valor