Resenha Reflex Es Sobre O Uso De T Cnicas Projetivas Na Condu O De Pesquisas Qualitativas Em Marketing Reduzida

Maria Izabel Ramos Pereira 1

MAFEZZOLLI, E. C. F. et al. Reflexões sobre o uso de técnicas projetivas na condução de pesquisas qualitativas em marketing. Revista PMKT, 2009.

Ao longo do tempo, tem-se observado que maioria das pesquisas elaboradas na área de marketing tem sido de caráter quantitativo, mas Godoy (1995) citado por Mafezzolli et al (2009) expõe que as pesquisas qualitativas tem sido bem difundidas e apoiadas como formas de investigação. Diante deste contexto, o artigo tem como objetivo proporcionar reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas - considera aspectos subjetivos que não conseguem ser capturados com outros instrumentos de coleta de dados - na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Dessa forma, o estudo apresenta uma revisão teórica com o percurso dessas técnicas, fazendo uma breve descrição da natureza e aplicação destas e para melhor elucidar descreverem duas pesquisas-exemplo da área de marketing que adotaram Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados.

Malhotra (2005) citado por Mafezzolli et al. (2009) define Técnicas Projetivas como “uma firma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre o problema em estudo”. Também classifica as técnicas projetivas em: associação, de completamento, de construção e de técnicas expressivas. Zoober (1955) citado por Mafezzolli et al. (2009) também destaca duas técnicas projetivas que podem ser utilizadas pela área de marketing: a Técnica de P.F. (Pictures Frustation) que consiste em 24 figuras com desenhos em que cada figura representa uma situação diferente. Os rostos são omitidos para render às figuras uma maneira mais neutra. E a segunda técnica a T.A.T. (Thematic Apperception Test) que consiste em 20 cartões nos quais são impressas figuras cuidadosamente selecionadas de ilustrações de revistas, pinturas, desenhos e outros tipos de artes. É solicitado ao indivíduo que