resenha do ínicio do livro magia e capitalismo

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
CENTRO DE HUMANIDADES III
CIÊNCIAS SOCIAIS 2013.2
ANTROPOLOGIA CULTURAL
PROFESSOR CARLOS VERSIANI
ALANA BRANDÃO MOURA

Resenha de parte do livro Magia e Capitalismo de Everardo Rocha

O livro inicia com o prefácio intitulado Vendendo Totens, escrito por Roberto Da Matta, onde ele diz que ao descobrir a relatividade das sociedades humanas, percebeu que era preciso falar do capitalismo através de sua magia, de seu suor, de sua imaginação, e não somente pelas suas estruturas visíveis. A ideia é deixar de estudar apenas os mecanismos básicos do sistema capitalista e passar a enxergar tudo como cultura, como um sistema de escolhas. Como diz o estruturalismo de Lévi-Strauss, juntar o simbólico com o científico e o mitológico com o real. É da forma falada acima que o Everardo Rocha vai tratar do capitalismo e da publicidade ao longo do livro. Ao longo do prefácio Da Matta fala também um pouco sobre a publicidade, o consumo, a produção; e tudo isso será tratado durante o livro de forma antropologicamente simbólica, pois aproxima a publicidade do totemismo. Da Matta conlcui dizendo que “é essa poderosa relação entre continente e conteúdo, entre forma e função, entre utilidade e beleza que Magia e Capitalismo revela com precisão”. No capítulo intitulado O estranho mundo dos anúncios (o roteiro de uma viagem no mesmo lugar) Everardo Rocha fala que quando se é antropólogo, passa-se a estranhar os valores, a rotina e procura-se tornar inteligível a diferença, ou seja, tornar familiar o que é estranho e tornar estranho o que é familiar. Seguindo essa ideia é que o autor vai estudar a publicidade, e questionar a relação entre propaganda e realidade. O termo magia no título do livro se refere ao fato de o mundo da publicidade nem ser enganoso nem verdadeiro, simplesmente mágico, onde os animais falam, onde o anúncio vai costurando uma outra realidade, produzindo um mundo idealizado. “A publicidade retrata, através dos símbolos