Resenha critica

MARKETING NO ÂMBITO DA TEORIA E PRÁTICA GERENCIAL: UM ENSAIO DISCURSIVO AUTORES LUCIANO AUGUSTO TOLEDO (MACKENZIE) [e-mail] GERALDO LUCIANO TOLEDO Universidade de São Paulo [e-mail] GUILHERME DE FARIAS SHIRAISHI Universidade de São Paulo [e-mail] CARLOS DE BRITO PEREIRA Universidade de São Paulo [e-mail] CLAUDIO ALBERTO DE MORAES Universidade Presbiteriana Mackenzie [e-mail] Resumo: O propósito deste trabalho é discutir o conceito e a prática gerencial de marketing, contrapondo duas perspectivas: a do teórico e acadêmico e a do profissional de empresa. Desenvolvido na modalidade ensaio, o texto apresenta, inicialmente, uma breve revisão histórica do conceito de marketing, baseado em expressivos autores, avançando, ainda, em uma análise a respeito da natureza do marketing. Em seguida, são descritos alguns dos mais expressivos estudos empíricos relativos à evolução do “conceito de marketing” como filosofia de ação empresarial, analisada sua implantação e avaliadas suas implicações na gestão da empresa, destacando-se dois contextos de análise: a “teoria de marketing” e a “administração de marketing. Ao longo do texto e na síntese conclusiva é salientado como o escopo do marketing tem ampliado quando focado no âmbito de uma dimensão temporal. Finalmente, o esquema do “conceito tridimensional de marketing”, proposto por Toledo (1984), é uma tentativa de fazer convergir as três dimensões em torno das quais se discute a conceituação de marketing. Essa discussão poderia remeter à dimensão funcional – a função do marketing, seu objeto e objetivo genéricos -; à dimensão gerencial – o processo administrativo ou administração de marketing -, por meio da qual as empresas concretizam o objeto e o objetivo de marketing –; e a dimensão filosófica – a orientação subjacente às atividades gerenciais de marketing. Buscar um conceito de marketing a partir dos pressupostos inerentes a cada dimensão individualmente