Resenha Cap 2 Estudos do comportamento do consumidor

Capítulo 2
As bases de noção de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
2.1 As teorias racionais sobre o comportamento do consumidor
A origem das teorias racionais vem da teoria da consciência do final do século XIX, que diz que o ser humano se diferencia pela sua capacidade de consciência e raciocínio. As teorias racionais afirmam que se a emoção, que é considerada secundária, for a base do comportamento, a capacidade de raciocinar, que é considerada o maior dom humano, fica em lugar secundário.
2.1.1 Teorias econômicas
Segundo Gade (1980), o homem tem inúmeros desejos, mas as suas possibilidades de realizá-los são poucas e em razão disso ele tem que escolher serviços e produtos que possam lhe proporcionar o máximo de satisfação enquanto está em seu poder. A renda é considerada um dos fatores mais importantes para esta teoria. O consumo de supérfluos se dá quando há aumento da renda familiar.
2.1.2 Teorias de avaliação de risco e decisão
Essa teoria é embasada na análise de risco feita pelo indivíduo no momento de tomada de decisões ou em um processo que vise algum resultado. Antes mesmo de chegar ao final, a possibilidade de dar errado ou não já foi avaliada.
2.1.3 As teorias racionais aplicadas ao consumidor organizacional.
As teorias racionais são aplicadas no comportamento de compras, que é um processo que envolve todo um caminho traçado e no consumo de empresas que passa por várias etapas.
2.1.4 Crítica às teorias econômicas
Algumas críticas referem-se ao fato de enfatizar o presente e esquecer o passado e o futuro. As teorias racionais e econômicas são simples e fáceis de aplicar, além de preverem o comportamento e isso também é muito criticado, assim como o fato de não haver base lógica para o pressuposto de que o ser humano é racional.
2.2 As teorias da motivação do comportamento do consumidor
Nesta teoria, o comportamento pode ser julgado no campo das emoções e dos afetos que fazem parte da vida do ser humano e isso faz com