Redes Sociais e o Mito dos Influenciadores

Paul Adams é um designer e pesquisador reconhecido no campo de redes sociais. Ele foi Gerente Global de Experiência de Marca no Facebook durante anos. Em seu livro Grouped: How small groups of friends are the key to influence on the social web, Adams critica o conceito de uma minoria de pessoas influenciadoras nas redes sociais. Estas pessoas seriam muito conectadas e teriam alto impacto na propagação de mensagens. Muitas ações de marketing nos últimos anos têm focado neste público, mas o autor afirma que os influenciadores são um mito.
Pesquisas encontram pouca relação entre pessoas altamente conectadas e altos níveis de influência. Um destes estudos foi feito por pesquisadores do Yahoo! Research e da Universidade de Michigan em 2011 com o Twitter e conclui que as ações com maior custo-benefício podem ser realizadas com “influenciadores comuns” – indivíduos que exercem influencia média ou até mesmo abaixo da média. Encontrar pessoas altamente conectadas com potencial de influência alta em uma situação específica pode ser uma tarefa difícil e um investimento muito caro. Com a falta de certeza em relação ao sucesso que estas pessoas teriam passando uma mensagem, a estratégia se torna arriscada.
As pessoas que geralmente influenciam nosso comportamento são as que estão emocionalmente mais ligadas a nós. Quando estamos indecisos, inconscientemente nos baseamos no comportamento das pessoas do nosso círculo e as pessoas que são parecidas conosco e agimos de maneira consistente. Adams defende que as empresas precisam focar as ações de marketing em um grande número de pessoas “comuns” que têm uma probabilidade de estarem interessadas na mensagem, que deve se espalhar a partir delas para pequenos grupos de amigos próximos. E, ao invés de focar nos níveis de influência de quem espalha a mensagem, focar nas barreiras de aceitação em relação ao assunto por quem a recebe. Assim, a marca deve buscar estratégias para um grupo com baixa barreira de aceitação, ou ainda