Recensão

critica Recensão critica | A EXTENSÃO E O VALOR DA MARCAO CASO SUPER BOCK - Daniela Alexandra | João Cunha 8909 |

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Unidade Curricular:
Gestão da Marca Titulada por:
Dr. D’Orey Frederico
Data: 06/2012

Extensão de marca é uma estratégia de branding que se tornou muito utilizada por profissionais de marketing das empresas. Pode-se explicar extensão de marca como a prática de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos posteriormente introduzidos (Schifman e Kanuk, 2000). Também se pode dizer que extensão de marca é uma nova oferta de produto que usa uma marca já existente (Wilkie, 1994). A utilidade deste tipo de estratégia reside na transferência das perceções do consumidor, a respeito de uma marca, para produtos lançados com a mesma marca. O consumidor atribui ao novo produto as características que vê no produto principal da marca. Há várias razões para esta crescente utilização por um lado a diminuição de custos na introdução de um novo produto, por outro lado o aumento das possibilidades de sucesso do novo produto (Keller e Aaker, 1992).
O sucesso da extensão de marca depende de certos pressupostos acerca do comportamento do consumidor, (Aaker e keller, 1990), tal como a autora salienta estas associações facilitam a formação de uma opinião, relativamente á memória da marca principal, e as associações negativas não são transferidas para a extensão da marca. Para que a extensão tenha sucesso é fundamental que o consumidor percecione que o novo produto é consistente com a marca. A semelhança com a marca mãe tem alguma importância, no entanto quando os produtos são complementares a extensão é mais fácil, isto é quando a disponibilidade de um produto aumenta a atratividade do outro, por exemplo uma impressora fotográfica digital e a máquina fotográfica. No entanto quando os produtos pertencem á mesma