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Stigmata: como as marcas são usadas para marcar os consumidores

André Luiz Maranhão de Souza Leão Doutorado em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco, Professor da Universidade Federal de Pernambuco, Centro de Ciências Sociais
Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Endereço: Av. dos Economistas, s/n Cidade Universitária, CEP 51130-010 - Recife, PE, Email: [e-mail]

Sérgio Carvalho Benício de Mello Doutor pela City University London. Professor da Universidade Federal de Pernambuco, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências
Administrativas. Endereço: Av. dos Economistas, s/n Cidade Universitária, CEP 51130-010- Recife Email: [e-mail]

Resumo
As “marcas” têm ganhado um importante significado em nosso cotidiano. Ela têm significado estabelecido ou alterado, na medida em que são usados simbolicamente pelo seus consumidores, quanto de suas interações sociais.
Desenvolvemos um estudo para saber qual a importância da “marca” para as pessoas , o resultado deste estudo foi que as pessoas usam as marcas como meio de estigmatizarem os outros em interações sociais. A marca tem um valor maior porque garantem a qualidade e a procedência dos produtos, facilitam a interpretação e o processamento de informação pelo consumidor, geram confiança na decisão de compra, reduzem riscos inerentes ao processo de escolha, funcionam como dispositivos simbólicos, possibilitam a satisfação de uso dos produtos, entre outros.
Goffman entende que o estigma é uma forma de classificação social com base em certos atributos, aceitos na sociedade. Sendo o atributo positivo – são aquelas pessoas que constituem a categoria dos “normais” – e atributos negativos – são aquelas pessoas que constituem a categoria dos “estigmatizados”.
Goffman reconhece três categorias de estigmas : aquela constituída pelas abominações do corpo, que consiste em deformidades físicas, aquela caracterizada por fraqueza de caráter, como