QUANTO VALE A COCA? E A NIKE? E A ...

MARTINS, JOSÉ ROBERTO; BLECHER NELSON. QUANTO VALE A COCA? E A NIKE? E A ...

De acordo com o texto de Martins e Nelson (1998) oferecer valor a uma marca é uma tarefa que vai além do estudo dos ativos mobilizados e imobilizados que a empresa possui. No mercado atual verifica-se que as empresas com ativos intangíveis lideram os rankings de marcas mais valiosas. Assim, as fusões e aquisições ocorridas nos últimos anos tem atingido valores altos o que leva muitos analistas, profissionais de finanças e marketing a questionar como o cálculo da precificação de uma empresa e de sua marca é feito.
O valor de uma marca lida com as percepções do mercado e dos consumidores com relação a status, beleza, qualidade etc intrínsecos ao produto ofertado. Assim, devido a esta demanda em traduzir o valor da marca em moeda corrente surgem metodologias para realizar esta avaliação, sendo a mais conhecida a da empresa de consultoria Britânica Interbrand que analisa e pontua 07 aspectos relacionados à marca e precifica-a, dentre eles: a Liderança que exerce entre seus concorrentes influenciando tendências e valores dos produtos no mercado; O Grau de internacionalização que mede a possibilidade de inserção da marca em outros mercados; Longevidade, ou seja, a tradição da empresa; Mercado, uma vez que o nicho de mercado que a empresa opera pode ser mais ou menos volátil; Tendência em evoluir sem perder a identidade; Suporte dado aos consumidores; e Proteção Legal que resguarda a empresa em território nacional e internacional.
Atrelado a essa análise e pontuação dos aspectos supracitados, a Interbrand verifica o posicionamento financeiro da empresa, seus investimentos em promoção e publicidade assim como outros indicadores, chegando a um denominador final que combina fatores matemáticos, mercadológicos e financeiros.
Ao final do texto o autor saliente que este método é ainda muito discutido, e que diante das empresas que atuam no mercado internacional, a Coca-cola é talvez a única