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O hedonismo é uma doutrina filosófica que proclama o prazer como fim supremo da vida. Por isso, os hedonistas baseiam a sua existência na busca pelo prazer e na supressão da dor.
Trata-se de um grupo de teorias morais que destacam que, de uma forma geral, tudo o que faz o homem é uma forma de conseguir/obter outra coisa. Só o próprio prazer é procurado por si só.
A ambiguidade intrínseca do conceito de prazer faz com que pensadores bastante diferentes eles sejam agrupados na trama geral do hedonismo. Em todo o caso, pode-se distinguir duas formas básicas do hedonismo: o hedonismo ético e o hedonismo psicológico.
Convém destacar que muitas religiões condenam o hedonismo por considerarem que lhe falta moral. O catolicismo, por exemplo, considera que o hedonismo vai contra os valores do seu dogma, uma vez que coloca o prazer à frente do amor a Deus e do amor ao próximo.

O consumidor hedonista

A questão do sentido, do valor, da comunicação, dos papéis e do status, da posição na hierarquia social são centrais para a compreensão das práticas de consumo. Através destes elementos não só são integradas na análise as dimensões tempo e espaço (critérios situacionais), os valores que os indivíduos projectam nos objectos (práticos, consumistas, hedonistas), como também a dimensão afectiva, a criatividade e as representações imaginárias associadas aos bens de consumo. Deste modo, na análise das práticas de consumo a dimensão cultural assume relevância por relação aos determinantes de pendor mais económico. Assim, torna-se pertinente atender às subculturas e às especificidades do sistema cultural em cada sociedade e investigar o consumo enquanto forma de reprodução e de comunicação social característica da sociedade de consumo. O consumo hedonista caracteriza-se pela sobreposição dos desejos emocionais às motivações utilitárias e pela projecção de um significado subjectivo nos objectos que ultrapassa os seus atributos reais. A procura de novas experiências é