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Apontamentos de Publicidade

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ENQUADRAMENTO TEÓRICO

PLANEAMENTO DE CAMPANHAS

O que é que o produto oferece para conseguir que a maioria dos consumidores o compre, em detrimento da concorrência?
Ao responder a esta pergunta encontrou-se o tema da campanha, proposição de compra, eixo publicitário, conceito criativo, elemento motivador.

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Eixo / conceito criativo / estratégico:
É a ideia criativa geral que orientará a campanha. Trata-se do estímulo que

JOÃO MARQUES FERRERIA

originará a resposta pretendida do consumidor (elemento motivador).

MARÇO DE 2010

O conceito/eixo deve ser:
• Pertinente;
• Relevante;
• Inexplorado,
• Original;
• e encontrar-se associado a uma característica distintiva.
Uma característica inerente a um produto é aquela que se encontra presente, no mesmo grau, em todos os bens de determinada categoria. Ao basearmo-nos neste tipo de características, publicitamos toda uma classe de artigos, incluindo os concorrentes.
Uma característica inerente é um motor de compra. Uma característica distintiva é um motor de escolha.

João Marques Ferreira

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João Marques Ferreira

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Assim, o trabalho de criação consiste em encontrar um conceito (ideia criativa)

•

que sirva de directriz, o qual deve resumir a qualidade ou a vantagem que torna uma aquisição interessante e vantajosa para o consumidor. Será em torno deste ponto forte

O papel do anúncio é, primordialmente, apresentar razões que justifiquem a adesão ao que está a ser anunciado (apelo à acção);

•

que será dado um maior enfoque.

No processo de criação publicitária é fundamental a capacidade de, partindo de referências existentes, encontrar novas ideias e soluções;

Trata-se de saber o que dizer, a respeito do artigo anunciado, traduzido numa

•

A campanha deve afastar-se de estereótipos publicitários, pois o que é
previsível