Psicologia do consumo

3 – Principais preocupações temáticas nas estratégias emocionais publicitárias -- reflexo das subjetividades hipermodernas.
3.1 - Identidade: a construção social e o comércio do eu
“Os únicos olhos belos são os que nos olham com ternura”.
Coco Chanel (Vogue, França, 1938)
A transição do sistema econômico feudal ao capitalismo trouxe inúmeras transformações sociais, culturais e políticas. Instaura-se o período da modernidade em que foi introduzida, entre outras mudanças, a noção do indivíduo autônomo.
Segundo o cientista político Walter Truett Anderson (2002), os homens se definem como indivíduos no período moderno, “com uma identidade (do latim idens, o mesmo) distinta, que permanece a mesma onde quer que estejam” (p.11). Para Louis Dumont (1985), a idéia do indivíduo pode remontar a períodos muito longínquos.
Para certos autores, sobretudo nos países onde o nominalismo é forte, ela esteve sempre presente por toda a parte. Para outros, ela surge com a Renascença, ou com a ascensão da burguesia. Mais freqüentemente, sem dúvida, e de acordo com a tradição, considera- se que as raízes dessa idéia estão em nossa herança clássica e judaico-cristã, em proporções variadas. Para alguns classicistas, a descoberta na Grécia do ‘discurso coerente’ é obra de homens que se viam como indivíduos... (DUMONT, 1985, p.36).
Dumont (1985) assinala que a maneira de se pensar o homem está relacionada com a questão da atribuição de valor. Quando se atribui valor fundamental à sociedade, à cultura ou ao ser coletivo, a noção de indivíduo surge como indivíduo-fora-do-mundo que abandonou a vida social e suas restrições (como os primeiros cristãos, ou os renunciantes hindus independentes que renunciavam ao
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mundo em busca da verdade última, consagrando o seu próprio destino, ou como o ideal superior grego clássico do sábio desprendido da vida social). Neste caso, os indivíduos buscavam a sua transcendência, mas