POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO: DEFINIÇÃO DE UMA PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE PRODUTOS DE LIMPEZA
6622 palavras
27 páginas
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DEMERCADO: DEFINIÇÃO DE UMA PROPOSTA DE
VALOR PARA UMA MARCA DE PRODUTOS DE
LIMPEZA
Verner Luis Antoni*
Janine Fleith de Medeiros**
Aline Mara Meurer***
Resumo
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina;
Professor pesquisador da Universidade de Passo Fundo; BR 285, São José, Passo Fundo,
RS, 99052-900; antoni@upf.br
**
Doutoranda em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do
Sul; Mestre em Administração e Negócios pela Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul; Professora pesquisadora da Universidade de Passo Fundo; BR 285, São
José, Passo Fundo, RS, 99052-900; janine@upf.br
***
Mestre em Administração e Negócios pela Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul; Professora pesquisadora da Universidade de Passo Fundo; BR 285, São
José, Passo Fundo, RS, 99052-900; alinemeurer@upf.br
*
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 431-458, jul./dez. 2013
O objetivo deste artigo centrou em definir uma proposta de valor para direcionar o posicionamento estratégico adequado de uma nova marca de produtos de limpeza. Para alcançar o objetivo, foi utilizada uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa com
12 intermediários de mercado e quatro gestores da organização foco, por meio da qual se operacionalizou a aplicação de um método para a definição de proposta de valor. Quanto às implicações acadêmicas, o presente trabalho ampliou teoricamente algumas das contribuições descritas nos estudos relacionados ao processo de posicionamento estratégico, como as pertinentes à necessidade de orientação ao mercado e à inclusão das dimensões de diferenciação – produto, serviços ao cliente, recursos humanos e imagem – para análise.
Palavras-chave: Posicionamento. Proposta de valor. Marca.
431
Verner Luis Antoni, Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 431-458, jul./dez. 2013
1 INTRODUÇÃO
432
A estratégia empresarial deve ser usada para planejar e