Plano financeiro

Capítulo 11 - A precificação nos canais de distribuição

Como gerenciar múltiplas transações e relacionamentos

Para produtos com complexos canais de comercialização (bens de consumo e muitos fabricantes de peças originais para equipamentos), a valorização é mais complexa, pois há transações múltiplas, causando múltiplas decisões de preço, principalmente se o produto tiver que se mover do fabricante para o usuário final.

Exemplo: a empresa Dell, ela vende seus computadores diretamente aos consumidores, mas, a maior parte deles são vendidos diretamente a um grande varejista. Ou então, a primeira venda é para um distribuidor, do distribuidor para um varejista e/ou revendedor que adicionará valor ao produto, ou seja, há uma venda intermediária.

Os princípios da precificação baseada em valor permanecem os mesmos quando lidam com canais de distribuição, mas, as fontes de valor para as transações dentro do canal são muito diferentes.

Exemplo: Quando um distribuidor compra o produto de um fabricante, ele não está realmente preocupado com as características e benefícios do produto, ele se preocupa mais em divulgar ou não a marca do fabricante e se isso permitirá a ele a geração de volume incremental, ou margem ou redução do custo das vendas. Quanto maior o valor da marca do fabricante gerar para o distribuidor, maior o preço no atacado (menor desconto comercial) necessário para o distribuidor levar o produto. Compreender, comunicar e precificar seu valor econômico é tão importante quanto gerenciar o valor de seu produto para clientes finais. E saber distinguir quem gera valor para quem.

Um fabricante pode ser o vendedor do produto, mas, o distribuidor é o vendedor de serviços do fabricante (Dell). A chave para capturar o valor da diferenciação na precificação é estabelecer métricas e políticas.

Valor e precificação entre parceiros de canal

Como há diferentes segmentos de consumidores finais e níveis de serviço, os canais raramente são uniformes. Os