Pesquisa operacional i

1. INTRODUÇÃO
Criado há mais de um século (1879), pela empresa Johnson & Johnson, o anti-séptico bucal LISTERINE® foi usado inicialmente em procedimentos cirúrgicos, mas passou a ser usado como enxágüe bucal pelos consumidores em 1885.1 Com o crescente mercado em expansão, a empresa fabricante do produto ganhou novos concorrentes em seu mercado. Por ser o único anti-séptico bucal que era vendido sem precisar de prescrição médica, o LISTERINE passou a ser alvo de sua concorrência. 1 Sustentando sua posição de mercado por muitos anos, a J&J teve de lançar um plano de marketing para o produto, devido aos ataques de seus concorrentes. Por seu produto possuir, em sua composição química, álcool, seus concorrentes alegavam de forma direta e indireta, que o produto poderia contribuir para o desenvolvimento de doenças bucais e ardência na hora da higienização bucal. Em resposta, a empresa lançou em seu site um local onde os clientes e usuários poderiam tirar suas dúvidas sobre o produto. O grupo percebeu, pelo plano traçado, que a maioria das dúvidas foram causadas pela má impressão descrita pelos concorrentes.2 Além disso, a J&J aproveitou para ressaltar que o produto foi aprovado pelo Ministério da Saúde do Brasil, e pela Associação Americana de Odontologia (ADA), onde continua a ser o único a ter o selo desta última. Por mais que se tenha lançado esse plano em autodefesa, a Listerine ainda sustenta uma posição não muito cômoda nos pensamentos de muitos clientes. Muitos até chegaram a pensar que o álcool utilizado pela fabricante era o mesmo utilizado em bebidas alcoólicas. Partindo desse ponto, propusemos aqui, um plano de marketing plus, onde tentaremos inovar no mercado a forma de apresentação da Listerine,e retirar essa imagem taxada pelos seus concorrentes.

Figura 1 – Anúncios Antigos da Listerine (utilização como remédio)
2. PLANEJAMENTO
2.1. SUMÁRIO EXECUTIVO
O Plano de Marketing surge como reformulação da estratégia da Listerine