Pesquisa de mercado

8- Pesquisa de Mercado: Despesa ou Investimento? (Cia Paulista de Pesquisa de Mercado – 1998)

A maior parte das grandes empresas brasileiras mantém um departamento de marketing que se encarrega de atender às necessidades de pesquisa da empresa. Na maioria dessas empresas, este departamento administra o sistema de pesquisa de marketing planejando, selecionando e contratanto empresas especializadas que realizam diferentes tipos de pesquisas. Nas empresas menores, o executivo envolvido com as decisões de marketing encarrega-se de especificar os objetivos da pesquisa e contratar uma empresa especializada para a realização do projeto.

Se a pesquisa de mercado é uma despesa ou investimento, esta questão é, às vezes, avaliada de maneira equivocada por parte das empresas, indicando carência de informações sobre Pesquisa que permitam avaliar melhor seu custo/ benefício.

São comuns, por exemplo, colocações referentes aos “gastos” representados pela pesquisa, em especial, nos momentos em que há coincidência com retração das vendas da empresa, justamente quando a necessidade de pesquisa sobre o mercado é ainda mais premente. “Como podemos ‘gastar’ em pesquisa, logo agora que as vendas caíram?”

Na verdade, pesquisa é sempre um investimento, mesmo que seu retorno, conforme a situação, possa não ser imediato. Outro fato bastante comum é a decisão de realizar-se internamente a pesquisa, usando profissionais de vendas, de telemarketing, ou de quaisquer outras áreas da empresa.

Esta decisão pressupõe que a atividade de pesquisa esteja apenas na elaboração de um questionário, sua aplicação e posterior análise. No entanto, o trabalho de pesquisa implica uma série de procedimentos técnicos, que vão desde o planejamento, passando pelo instrumento, tratamento dos dados, análise e interpretação. Só assim resulta em informações realmente confiáveis para a tomada de decisões.

O próprio questionário – instrumento para a coleta dos dados – é um bom exemplo destes