Peso Bruto

O duplo lugar da publicidade nas páginas do jornal

Resumo
O enfoque dado ao jornal impresso, neste trabalho, extrapola a função institucionalizada na construção social dos relatos e direciona-se à noção de produto midiático. O objetivo é investigar a vinculação de práticas publicitárias no jornal, a pesquisa pretende demonstrar que a publicidade insere-se historicamente como elemento fundamental à sobrevivência dos periódicos. Na contemporaneidade, entretanto, o espaço publicitário assume um segundo papel, servindo à promoção do próprio veículo de comunicação em um movimento autorreferencial.
Palavras-chave: publicidade; jornal impresso; autorreferência.
Abstract
The focus given to the printed newspaper in this work goes beyond its institutionalized role in the social construction of reports and it is directed to the notion of product. The goal is to investigate the necessary linkage of advertising practices in the newspaper. Research shows that advertising is fundamental to the survival of newspapers. In contemporary times, however, the advertising space assumes a second role, serving to promote the proper vehicle of communication as a self-reference.
Keywords: advertising; printed newspaper; self-reference.

A atividade publicitária como forma de comunicação persuasiva, e não apenas de proclamação de informações, está atrelada ao começo do século XVIII 1, quando o surgimento de uma classe média alfabetizada na Grã-Bretanha criou precondições para sua existência. A primeira delas é a constituição de um mercado consumidor, que requer ao menos um segmento de população acima do nível de subsistência2, pois “na medida em que o aparelho de produção de uma sociedade não esteja suficientemente desenvolvido para satisfazer mais que as meras necessidades materiais da sua população, é claro que não há lugar para a propaganda” (Vestergaard; Schrøder, 1988: 3). A segunda precondição está na existência de meios de comunicação capazes de atingir esse