Patemizacao

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O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?
PATEMIZAÇÃO E EFEITOS DE SENTIDO
Rosane Santos Mauro Monnerat (UFF) [e-mail] 1.

Considerações iniciais

O discurso publicitário, por sua vocação eminentemente alocutiva, é um espaço ideal para a projeção de emoções/sensações no interlocutor
– provável consumidor de um produto. Nessa perspectiva, surge a possibilidade de entrecruzar fios que unem publicidade e patemização. Investigar por meio de que estratégias discursivas esse enlace pode-se dar é a proposta deste trabalho.
Considerando-se, por um lado, a patemização como uma categoria de efeito (CHARAUDEAU, 2010), que emerge da situação sociocultural na qual está inserida e, por outro, a prevalência da sedução no discurso da publicidade, o foco de análise desta pesquisa incidirá no universo do não dito – os implícitos.
Que sentidos e/ou deslizamentos de sentido podem ser carreados para o significado global do texto por meio daquilo que não é dito, mas apenas inferido? Que emoções são desencadeadas, neste processo do dizer/não dizer e, consequentemente, que efeitos patêmicos podem ser depreendidos? Para responder a essas indagações, partiremos de uma campanha publicitária desenvolvida pela rede de Supermercados Pão de Açúcar, no ano de 2012. Selecionamos um filme e um cartaz para esta amostragem, mas antes de apresentá-los, é necessário que se fale um pouco sobre o recorte teórico que embasa a pesquisa.

2.

Uma dose de fundamentação teórica

O título deste trabalho aponta para os dois eixos temáticos em que se assenta a pesquisa: publicidade e patemização.
Na sequência, se faz necessário, portanto, apresentar alguns conceitos teóricos pertinentes às análises propostas.

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2.1. O discurso da publicidade e a semiolinguística
A publicidade é, talvez, uma das linguagens de sedução mais ativas e eficazes de nossos dias. Rendemo-nos a ela mais vezes do que provavelmente suspeitamos. Ela seduz nossos sentidos e a nossa mente